Все говорят о персонализации, но лишь немногие действительно понимают, как её реализовать.
В «Локомотиве» мы не делаем универсальные рекламные кампании.
Мы погружаемся в бизнес каждого клиента, чтобы увидеть его глазами владельца, почувствовать боли аудитории и создать рекламу, которая говорит на языке пользователя.
Именно поэтому наша новая стратегия строится не на гипотезах,
а на глубоком понимании: кто вы, для кого работаете и почему именно вам должны доверять.
Классические рекламные кампании, построенные на шаблонных месседжах и универсальных предложениях, теряют эффективность. Ещё несколько лет назад бизнес мог получать стабильный поток заявок, используя базовые инструменты таргетинга в Meta или Google Ads. Но сегодня этого уже недостаточно.
Алгоритмы стали умнее, а пользователи – более требовательными. Люди ожидают, что реклама будет «говорить» с ними на языке их опыта. Если предложение нерелевантно, не соответствует эмоциональному состоянию или текущей потребности – пользователь просто пролистывает дальше. И не потому, что реклама плохая, а потому, что она не про него.
По нашим наблюдениям, кампании без персонализации имеют в среднем CTR на 45–60% ниже, чем те, где учтены конкретные боли, цели и контекст потребителя. А в PPC-стратегиях это означает более высокую цену клика, ниже конверсию и худшую окупаемость бюджета.
Причина проста: универсальная реклама больше не может пробить информационный шум. Люди видят сотни объявлений каждый день. И только те, что точно соответствуют их ситуации, действительно привлекают внимание.
Представьте две разные фразы:
Вторая не просто продаёт услугу – она говорит о боли конкретного человека. Именно это и есть персонализация рекламы: точное понимание того, что чувствует, думает и ищет ваша аудитория.
Именно поэтому в «Локомотиве» мы больше не создаём универсальные кампании. Мы формируем персональные digital-стратегии, где реклама не просто показывается пользователю – она откликается ему.
Рекламный рынок переживает глубокую трансформацию. Алгоритмы искусственного интеллекта в Meta, Google и TikTok всё точнее распознают поведение пользователей, но парадокс в том, что этого уже недостаточно. В борьбе за внимание выигрывают те бизнесы, которые не просто используют инструменты автоматизации, а умеют говорить с человеком на его языке.
Именно поэтому в «Локомотиве» мы изменили подход к созданию рекламных стратегий. Вместо универсальных решений мы разработали собственную систему персонализации, основанную на аналитике, нишевании и глубоком понимании бизнеса клиента.
Персонализация рекламы – это не про изменение имени в заголовке или динамическую подстановку товара. Это про глубокое понимание боли, контекста и мотивации человека, который видит ваше объявление.
Перед запуском кампании мы изучаем:
После этого мы формируем структуру рекламных сообщений в формате: «проблема → причина → решение». Такой подход позволяет создать глубокое эмоциональное соответствие, а не просто привлечь внимание.
Например, вместо универсального «Онлайн-консультации врача 24/7» мы строим коммуникацию «Когда тревога не даёт спать – поговорите с врачом, который понимает». Это другой уровень диалога, где реклама не продаёт, а поддерживает.
Результат: более высокий CTR, ниже стоимость лида и главное – доверие к бренду, которое не измеряется метриками, но напрямую влияет на продажи.
Одно из ключевых изменений нашей стратегии – отказ от универсальных рынков. Мы глубоко работаем с медицинской сферой, потому что понимаем её специфику, барьеры и поведение пациентов.
Нишевание позволяет нам строить не просто рекламу, а экосистему под конкретную индустрию. Это означает, что каждая кампания создаётся с учётом:
Параллельно мы анализируем, какие ещё направления могут стать для нас потенциально сильными – eCommerce, SaaS, B2B-услуги. Для каждого рынка разрабатывается собственная структура коммуникаций, набор триггеров и tone of voice.
Это позволяет быстро адаптировать PPC-кампании под контекст конкретной отрасли, а не запускать «что-то для всех».
Ещё одна важная часть новой стратегии – определение главных преимуществ бизнеса. Раньше рекламные тексты часто пытались рассказать всё и сразу. Теперь мы концентрируемся только на 1–3 аргументах, которые действительно формируют доверие.
Для этого мы анализируем конкурентов, позиционирование клиента и отзывы пользователей. После этого формируем чёткие сообщения, которые дублируются во всех точках контакта: реклама, сайт, статьи, коммуникация менеджеров.
Это создаёт эффект целостности бренда: когда пользователь переходит из рекламы на сайт, он слышит ту же логику, тот же месседж. А значит – уровень доверия растёт, а путь к конверсии сокращается.
Персонализация рекламы работает только тогда, когда за красивыми словами стоит системная работа. В «Локомотиве» мы не просто подбираем креативы под ЦА – мы создаём архитектуру персонализации, где каждый этап аналитики имеет практическое продолжение в кампании.
Перед запуском рекламы мы проводим интервью с клиентом, изучаем особенности услуги, этапы принятия решения пользователем и барьеры, которые мешают покупке или записи.
Цель – не просто «знать бизнес», а понять, что действительно движет его клиентами.
Этот этап помогает увидеть скрытые инсайты, которые часто не отражены в брифе.
Например, в медицинском проекте мы выявили, что пользователи ищут не «клинику рядом с домом», а «место, где не будет страшно и неловко». Именно это стало основой всей рекламной коммуникации.
Следующий этап – разделение аудитории на микросегменты. Мы не работаем с «женщинами 25–45», потому что это не аудитория, а статистика.
Мы создаём профили такого типа:
Каждый из этих портретов получает свой месседж, свой креатив и свой сценарий взаимодействия.
В PPC это проявляется даже в деталях – от структуры заголовка до выбора страницы, куда попадёт пользователь после клика.
Мы не верим в «вечные креативы». Персонализация – это живой процесс.
Каждый месседж тестируется на небольшой аудитории, а затем масштабируются только те, что вызывают эмоциональный отклик и имеют стабильные показатели CTR, CPC, конверсии.
В медицинских кампаниях, например, лучше всего работают объявления, снимающие тревогу: «Педиатр, который объясняет просто».
В B2B-сегменте – месседжи о рациональности: «Мы не обещаем магию, мы показываем цифры».
А в сфере услуг – социальное доказательство: «Более 100 клиентов уже получили результат – вот примеры».
Это не шаблон, а доказательство того, что эмоциональный код каждой ниши разный, и только глубокая персонализация позволяет его найти.
Мы не рассматриваем рекламу как отдельный инструмент. Для нас это часть системы, где все каналы работают на одну идею.
Рекламные тексты, страницы сайта, email, статьи – всё говорит в одном направлении, чтобы пользователь чувствовал логику и последовательность.
Это подход, который позволяет бренду выглядеть стабильно, а не «в зависимости от контекста кампании». Именно поэтому у наших клиентов растут не только заявки, но и узнаваемость бренда – даже без дополнительных вложений в медиа.
Персонализация – это не разовый инструмент, а стратегическое направление развития всей рекламы.
В «Локомотиве» мы уже протестировали эту систему в медицинской нише и видим стабильный рост по всем метрикам: выше CTR, ниже цена за лид, больше доверия пользователей к бренду. Теперь мы готовы масштабировать подход на другие отрасли.
Наша задача – проверить, как модель персонализированной рекламы будет работать в сферах с разным поведением потребителя, уровнем эмоциональности и длиной воронки продаж.
Для этого команда разрабатывает план тестирования новых ниш, в каждой из которых мы будем формировать собственные сценарии коммуникации, tone of voice и структуру рекламных сообщений.
Следующие шаги стратегии «Локомотива»:
Следующий этап – переход от персонализации на уровне кампаний к полной системе индивидуального маркетинга, где аналитика, креатив и стратегия работают как единый механизм.
И это тот путь, который отличает агентство, просто настраивающее рекламу, от агентства, которое строит с клиентом партнёрство.
В digital-рекламе выигрывает не тот, кто тратит больше бюджета, а тот, кто лучше понимает свою аудиторию. Персонализация – это не опция, а условие эффективности. Она превращает рекламу из набора кликов в систему коммуникации, где каждое сообщение имеет смысл, логику и влияние.
В «Локомотиве» мы создаём кампании, которые не просто показываются пользователям – они говорят с ними. Мы анализируем, тестируем, адаптируем и доводим каждый шаг до того момента, когда реклама перестаёт быть фоном и становится аргументом.
Если вы стремитесь к тому, чтобы маркетинг работал не по шаблону, а по логике вашего бизнеса – мы движемся в одном направлении.
Оставьте заявку с вами свяжется наш руководитель отдела аналитики и покажет, как мы сделаем результат для вашего бизнеса
